In deze blog duiken we in de zin en onzin van zoekwoordenonderzoek. Om alvast een tipje van de sluier op te lichten: we omarmen zoekintentie, maar zoekwoordenonderzoek en "hoe de doelgroep zoekt"? Daar zijn we behoorlijk sceptisch over. Benieuwd? Lees verder.
Onze overwegingen bij zoekwoordenonderzoek
In negen van de tien gevallen wordt zoekwoordenonderzoek tegenwoordig met een tool gedaan. De tool geeft je input, en daar baseer je je beslissingen op. Wij gebruiken zoekwoordenonderzoek vooral om de structuur van de website op te bouwen, waarbij we rekening houden met de belangrijkste zoekwoorden en long-tail zoekwoorden. Een sitestructuur ziet er zo uit: voorbeeld.nl/belangrijk-zoekwoord/subzoekwoord. De URL-structuur is belangrijk voor de hiërarchie en voor het prioriteren van content.
Sommige zoekwoordtools laten ook meteen de best scorende websites zien. Bezoek die en je ziet direct welke content (in de ogen van de zoekmachine) bij de zoekterm past. Dat geeft je meteen een beeld van omliggende termen, interessante onderwerpen, nieuwe producten en andere diensten die de contentmarketingstrategie kunnen voeden.
Waarom we niet leunen op zoekwoordtools
De bovenstaande aspecten zijn voor ons de enige redenen om een zoekwoordtool te gebruiken. Waarom gaan we niet af op zoekvolumes, keyword difficulty en CPC? En waarom trekken we geen harde conclusies uit tooldata? Omdat er meerdere problemen zijn:
- Iedereen (met budget) heeft toegang tot deze tools. Wanneer iedereen een tool gebruikt, dezelfde data ziet en (waarschijnlijk) dezelfde conclusies trekt, is er weinig unieks aan. Focus je alleen op het topzoekwoord, dan creëer je een situatie met maximale concurrentie, waardoor een goede positie des te lastiger te bemachtigen is.
- Geen unieke contentstrategie: iedereen kopieert iedereen. Omdat tools over het algemeen dezelfde zoekwoorddata laten zien en tot dezelfde conclusies aanzetten, schrijft iedereen over dezelfde onderwerpen. Kortom: jouw contentstrategie is niet uniek. Wij benaderen het liever andersom: wat heeft de bezoeker (mogelijk) nodig, en hoe kun jij als website van waarde zijn voor die bezoeker? Bovendien zegt data niet alles. Als een tool zegt dat er geen zoekvolume is, is dat dan de waarheid? Nee. Een potentiële klant kan best zoeken naar een onderwerp dat helemaal niet in de zoekwoordtool voorkomt. We denken dus liever zelf na over wat logisch en linkwaardig is.
- Je krijgt terug wat je erin stopt. Zoek een zoekwoord in een tool en je krijgt vooral omliggende termen die precies dat zoekwoord bevatten. Zoekwoordtools denken in zoekwoorden, niet in zoekintentie of in de fase waarin een bezoeker zit. Ze zijn te bekrompen om er echte conclusies aan te verbinden.
- Datascience is leuk; de intentie volledig afdekken is beter. Neem je beslissingen puur op basis van data uit (externe) tools, dan mis je mogelijk veel kansen om mensen te bereiken. Je bepaalt dan vooraf welke zoekwoorden interessant zijn, zonder echte data om het te controleren. Je weet niet wat een bezoeker op je site doet totdat je het probeert. Daarom ligt onze focus altijd op het volledig afdekken van de zoekintentie, zodat mensen die zoeken op jouw site terechtkomen omdat je aan hun intentie voldoet. Als je de zoekintentie volledig bevredigt, heb je dan nog zoekwoordenonderzoek nodig? Wij denken van niet. Bovendien is de data misschien gewoon niet op jou van toepassing. Werk je op kleine schaal, bijvoorbeeld in een B2B-markt met een specialistische, strategische dienst, dan hoef je niet te scoren op de generieke term die beschrijft wat je doet; je wilt gevonden worden door mensen die zoeken naar een specifiek deel van je dienst, hoe ze het ook verwoorden. Goed uitgevoerd levert dat soort onderzoek veel eerder een nieuwe lead op dan een (open source) zoekwoordtool.
- Het is slechts advies. Een zoekwoordenonderzoek eindigt meestal in een aanbeveling, waarna jij het zelf mag uitvoeren. Content(marketing) is een echt vak. Het is niet "schrijf iets rondom zoekwoorden en klaar". Het is een voortdurende strijd om de beste te zijn, om elke zoekintentie te bevredigen en om voorop te blijven lopen in je vakgebied. Wij zetten graag onze daden bij onze woorden en nemen de uitvoering zelf op ons.
Zoekwoordenonderzoek zoals het hoort
Waar het bij zoekwoordenonderzoek echt om draait, is weten wat je bezoekers drijft. Hoe kom je daarachter? Op een paar manieren:
- Interview je huidige klanten. Kom erachter waarom ze überhaupt bij jouw bedrijf of site terechtkwamen, en je ontrafelt de zoekintentie. Belicht pijnpunten, problemen, specifieke onderwerpen, vragen en oplossingen op je site, en je bedient soortgelijke klanten in de toekomst beter. Goede interviews met meerdere klanten schetsen een helder beeld van waar mensen daadwerkelijk naar zoeken en wat ze nodig hebben.
- Kijk naar je analytics. Veel betrouwbaarder dan schattingen van derden is je eigen (Google) analytics. Meet wat bezoekers op je site doen en breng je funnels in kaart, en je hebt waardevolle input voor je SEO-strategie.
- Doe een content-audit. Voldoet je content? Dekt die alles wat je bedrijf kan en doet? Of kun je dieper gaan? Naast dekking laat een content-audit zien hoe je je content (nog) waardevoller maakt.
- Doe een linkmarketing-audit. Content is linkbaar op het moment dat die écht waarde toevoegt voor een bezoeker. Wanneer andere websites bereid zijn naar jouw content te verwijzen, is dat het teken dat je content ertoe doet. Dat wil je. Dat moet je najagen. Dat moet je ademen. Een link-audit laat zien hoe concurrenten links verdienen, en welke onderwerpen ze opleveren.
- Brainstorm over content. De kans is groot dat je team uit specialisten bestaat die elke dag te maken hebben met de vragen, problemen en oplossingen van je vakgebied. Breng al die onderwerpen in kaart en je eindigt met een reeks contentideeën recht uit de praktijk, niet uit een generieke SEO-tool.
Het zit in de menselijke natuur om aangetrokken te worden tot het beste. Wees dus de beste in wat je doet.Blaz Kos